走進(jìn)林桂枝小姐的寫字間前,除了知道她是北京智威湯遜創(chuàng)意總監(jiān),是從香港來北京的年輕女性創(chuàng)意人,我對她幾乎一無所知……當(dāng)然,還有林俊明先生在傳真中閃爍其辭地說:「她的男朋友是北京的一位藝術(shù)家!谷绱恕競人」的提示,簡直讓人不能抱任何希望。
我的采訪對象是個什么樣的人?低調(diào)?(可憐我那一大串問題,還有Jimmy威脅再不交稿就會讓龍吟榜開天窗的傳真!)難于接近?(我們總不能不允許很年輕就做到總監(jiān)的女子有一點(diǎn)傲氣的權(quán)利。)「請快點(diǎn),我只有一刻鐘!梗(很忙的人總是善于用接電話暗示你應(yīng)該告辭,而秘書說林小姐是個很忙得人。)這樣的采訪,顯然不能天真地設(shè)想做一件愜意地事。
事實(shí)上她不僅讓我一大早(8點(diǎn)30分,是我不可想象的跨國公司高級職員的上班時(shí)間)在她工作的縫隙里擠進(jìn)她的寫字間,一見面就撂出對所有問題照單全收的架勢,而且是一位理想到不能再理想的采訪對象——不講客氣的廢話,不顧左而言它,敏捷地觸及所有問題的核心。如果不是采訪機(jī)救駕,我的爛筆頭只怕被她很快的語速和難以忽略的每一句話逼得當(dāng)場獻(xiàn)丑了。
林:「我來北京的原因很簡單,完全是因?yàn)閭人想來,既沒有看到大陸這個市場如何,也不是出于愛國。當(dāng)時(shí)我的男朋友在北京,是地地道道的北京人,我覺得我需要來、我必須來、所以我就來了。」
如此簡單,如此個人,如此「必需」,如此女性化,又是如此不女性化的坦率。說這話的時(shí)候她大笑,接著神情又認(rèn)真得不行,整個采訪,她都這樣開朗地認(rèn)真著。
香港和北京畢竟有太多不同,做個生活在「別處」的創(chuàng)意人真是如此輕松么?
林:「來北京時(shí)是正月初四,當(dāng)時(shí)所在的北京奧美正是創(chuàng)辦時(shí)期,人很少,條件也很差,一個人要負(fù)責(zé)打開一個部門的局面,經(jīng)常加班到很晚,還要參加比稿。公司里的復(fù)印機(jī)又不好用,一個人跑到國貿(mào)的商務(wù)中心去復(fù)印。記得有一次是在晚上,天很冷,刮著風(fēng),走在天橋上,就哭了。確實(shí)感到自己生活在異鄉(xiāng),對周圍的一切都感到陌生,完全不像理想中的那樣,非?謶,反而產(chǎn)生了一種力量,有時(shí)候恐懼本身就是一種力量。」
來北京,正月初四可絕對不是個好日子-熱鬧的年在別人家里,專門留給異鄉(xiāng)人的風(fēng)倒是在街上。不過,如果恐懼都成了力量,年關(guān)想必也攔不住下定決心非來不可的人了。
與異鄉(xiāng)聯(lián)系最緊密的詞,恐怕就是「困難」了。不想「困難」二字被毫無余地地拒絕。
林:「我不同意使用困難這個詞,我認(rèn)為所謂的困難是一種不適應(yīng),從一個從小長大的環(huán)境到一個完全陌生的環(huán)境的不適應(yīng)。我的不適應(yīng)主要有兩個方面:一是生活上的,廣東人習(xí)慣吃飯,炒兩個菜,用幾個小時(shí)煲一個湯;在北京,幾片黃瓜加幾粒海米就算是湯。另一個不適應(yīng)是我完全不了解這個社會的結(jié)構(gòu),這個社會的文化,消費(fèi)者的心理,而一個創(chuàng)意人如果不了解這個社會,就根本沒辦法做創(chuàng)意。還有香港的廣告運(yùn)作和大陸不同,香港的專業(yè)化分工非常細(xì)致,有很多外圍的專業(yè)公司和我們配合,做創(chuàng)意的只管做創(chuàng)意好了。而在北京,我所做的,常常多于一個創(chuàng)意總監(jiān)的工作,包括聯(lián)系印刷廠,找制作公司等等,雖然在香港做文案時(shí)沒做過,但在北京就不得不去做,現(xiàn)在我已經(jīng)學(xué)會了!
畢竟在跨國公司做廣告,有自成體系的運(yùn)作方式,不必完全迎合目前還不是很規(guī)范的大陸本土廣告運(yùn)作。黃瓜湯雖然難以下咽,北京畢竟還有不少不錯的粵菜館。但是這個社會和它的文化卻是無法回避也無法選擇的。
林:「外面的人來大陸常常有高人一等的感覺,覺得這個社會太不發(fā)達(dá)了,而自己來自一個發(fā)達(dá)的地方,香港人也一樣。我覺得這完全沒有必要,不過是大家生活環(huán)境不同。有些香港人來大陸還是一個外面的人,只和自己圈子接觸,獨(dú)立于這個社會之外。我的時(shí)間不允許我這樣做,作為一個創(chuàng)意人,我必需完全投入的去體會這個社會,這方面我有一定優(yōu)勢,我們所交的朋友圈子更多是本地的,我在里面像海綿一樣吸取我需要的一切東西,我現(xiàn)在不敢說我已經(jīng)做到了,但是至少做到了百分之七十。」
北京是個很好做客的地方,大飯店也有,高級公寓也有,還有地方專門供你玩供你樂,有一個同在異鄉(xiāng)為異客的「客人」圈子讓你不孤單。但北京也有北京的不客氣,如果把自己當(dāng)客人,就只能永遠(yuǎn)地站在北京的客廳里。
林: 「對于北京的小吃,我比許多北京人都了解,有炒肝,有豆汁等等,豆汁原來有點(diǎn)臭。有時(shí)候在周末,如果不需要加班, 我就開車到郊區(qū),住在農(nóng)民家里,住在農(nóng)民地炕上。北京的老人很好看,有一種莊嚴(yán)。最近又喜歡看廟,看佛,佛有一種特別的安詳和寧靜。(在她狹小而整潔地寫字間的窗臺上,就放著一張小小的佛像。)我的男朋友是唱戲的(她似乎并不想用演員這樣更正式一點(diǎn)地稱呼稱當(dāng)時(shí)在北京昆劇團(tuán)唱昆劇的男朋友。)他來香港演戲,我們就認(rèn)識了。我住在公寓里,但說不定哪天你會碰到我騎著自行車逛胡同的自由市場買菜。我還學(xué)會了自己做面條,我喜歡做東西,非常非常好玩!
真讓我這個北京人慚愧,采訪過林小姐才第一次去喝豆汁,豆汁原來真是臭地。炒肝,豆汁,胡同,農(nóng)民地炕,唱如今很多北京人都不聽了的昆劇的男朋友,像北京的主婦一樣買菜,做北京的主婦都不再自己動手做面條,投入地熟悉這個社會的林小姐,在北京顯然吃到了客人吃不到的「飯菜」。對北京的感情如此細(xì)致感性,而對創(chuàng)意的看法卻理性得近乎冷峻。
林:「在香港做創(chuàng)意和在大陸做有很多不同。香港把創(chuàng)意和制作分得很開,而大陸常常把制作和創(chuàng)意混為一談。我也看電視,看大陸廣告人的作品。我覺得大陸廣告的制作水平這幾年提高得很快,但是相對于制作水平提高的高度,創(chuàng)意提高得卻不是很快。有些人認(rèn)為多用電腦動畫,把畫面做得漂亮點(diǎn),同一句說上三遍就很好,這實(shí)際上是一個誤區(qū),這樣發(fā)展下去是沒有出路的。
我不認(rèn)為大陸廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的現(xiàn)狀是廣告創(chuàng)意人的原因。大陸創(chuàng)意人生活在本地,他們吸收這里的空氣,喝這里的水,他們的教育,文化,生活方式并不是創(chuàng)意的障礙,而應(yīng)該是非常有利的條件,使他們能比我們外來的創(chuàng)意人做得更好。
對創(chuàng)意的限制更多來自客戶?蛻舫3R箜懥恋钠放苽鬟_(dá),單純建立知名度,要求示范式的廣告表現(xiàn)。但是如果香港的廣告人來這里,認(rèn)為這里的客戶就是這樣,只要這樣做出來,客戶通過就可以了,我認(rèn)為還不如滾蛋。我的創(chuàng)意就常被客戶通不過,有時(shí)也需要向客戶妥協(xié)。但是不管客戶怎樣,創(chuàng)意人自己心中應(yīng)該保持一個標(biāo)尺,這個標(biāo)尺不能歪。必需投入全部的人情全部的愛全心去做。但廣告又畢竟不是藝術(shù)創(chuàng)作,也需要一定的規(guī)則,需要尊重客戶的意圖!
Jimmy在傳真中特別提示,林小姐「不遺余力」地培養(yǎng)著大陸地年輕廣告人,而林小姐說這是自己的一種「挫折轉(zhuǎn)移」。
林:「我很少出去講課,所謂培養(yǎng)年輕人是指對公司里的年輕人,我的手下。也并不是正式給他們講什么,而是經(jīng)常問問他們在做什么,把近期的作品拿出來大家討論一下。對于我,這是一種「挫折轉(zhuǎn)移」,因?yàn)槲业暮芏鄤?chuàng)意很難為客戶所認(rèn)可。雖然要投入個人的很多精力和時(shí)間,但是這不但對他們有好處,對公司也有好處。
外資廣告公司在中國的發(fā)展,我個人認(rèn)為并不能只看眼前的營業(yè)額和利潤,而應(yīng)該看到一年,兩年,三年。五年以后,看本土的創(chuàng)意人能否做到主管和總監(jiān)的位置,因?yàn)槲覀兊目蛻,無論是跨國的客戶還是本土的客戶,所面對的都是本土市場,只有本土創(chuàng)意人才能真正了解本土的市場和消費(fèi)者,才能做出好的廣告。
我老對我的創(chuàng)意人員講,我不可能永遠(yuǎn)在這里做總監(jiān),將來要坐在我這間屋子,坐到我這個位置上的應(yīng)該是你們。
公司的創(chuàng)意人員都是我親手招聘,我很少錄用那些有過廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的人,如果他們做過,就會有很多固定的看法,而沒有做過的年輕人則對一切都感到新鮮,雖然和他們一起做,培養(yǎng)他們會很吃力,但是新鮮感就是一個很好的開始。不一定是受過很好的專業(yè)教育的人才能做好廣告,應(yīng)該說,只要對生活有細(xì)致的觀察,體驗(yàn),對生活很敏感的人都能做廣告,而且能做好。當(dāng)然,也需要一定的專業(yè)基礎(chǔ)知識。
我自己在大陸也沒有什么自己很滿意的作品。我認(rèn)為我個人的創(chuàng)意沒有固定的風(fēng)格,也沒有一定要怎樣的主張。比較喜歡的廣告創(chuàng)意是天津萊格啤酒的電視廣告,我希望通過廣告說許多別的東西。事實(shí)上,從那則廣告中也可以看到很多別的東西!
萊格啤酒的電視廣告曾收入在《龍吟卷》中,是一種很意識形態(tài)的廣告,廣告人看了會怪為什么不是自己做的,大陸廣告人看了會慚愧為什么自己對中國當(dāng)代文化沒有理解得那么深刻?上,這條廣告在大陸的播出并不多。林小姐不談自己在大陸的作品,卻關(guān)注大陸創(chuàng)意人的發(fā)展,也許真的是孔子做官不成轉(zhuǎn)而育人的一種挫折轉(zhuǎn)移吧。
林小姐在北京生活了四年,畢竟不是香港,北京的廣告創(chuàng)意水平也還跟不上香港。適應(yīng)一個沒有香港發(fā)達(dá)的地方,好的作品很難得到認(rèn)可。如此境況,對于一個創(chuàng)意人來說,豈不是一種后退?
林:「一個人不可能同時(shí)生活在兩個地方。所以說在那里發(fā)展得更好并不能假設(shè)。這是我自己得選擇,既然選擇了,就沒什么可后悔的。有人認(rèn)為來大陸做創(chuàng)意是一種后退,我認(rèn)為后退常常是一種進(jìn)步的機(jī)會。我來到這里,我熟悉,適應(yīng)了這里,并且可以在這里做創(chuàng)意,這本身對個人來講就是一種進(jìn)步。
我經(jīng)常回香港,但是沒有一次是為了私事,在香港我的感覺也很好,很新鮮,并沒有覺得因?yàn)樯钤诖箨懢蛯ο愀鄄贿m應(yīng),相反因?yàn)樵趦蓚地方生活,會有許多別人沒有的體驗(yàn)!
不客氣地?cái)D了人家的時(shí)間,鄭重其事地問了一籮筐的問題,可以向Jimmy交差了。林小姐卻擔(dān)心著不能向讀者交差,好歹讓這篇專訪不會因?yàn)槲覍Σ稍L對象的一無所知成為笑談。
林:「我從香港浸會學(xué)院畢業(yè),所學(xué)專業(yè)為傳播。與Jimmy是校友,在校時(shí)Jimmy曾經(jīng)來上課,所以稱他為林老師。畢業(yè)後即加入香港奧美做文案,一直做了七,八年。喜歡文案第一,現(xiàn)在做了創(chuàng)意總監(jiān),仍舊喜歡自己動手寫文案。四年前因?yàn)樽约旱脑,得到前老板鄧志祥先生地幫助,來剛剛開創(chuàng)的北京奧美,兩年前由北京奧美轉(zhuǎn)到北京JWT做創(chuàng)意總監(jiān)。我很低調(diào),不喜歡被宣傳,這似乎與廣告人的職業(yè)不太適合,因?yàn)閺V告人應(yīng)該更會宣傳自己,尤其是我現(xiàn)在是北京JWT的創(chuàng)意總監(jiān),更有這樣的責(zé)任,但是我個人不太喜歡。還有什么?」
當(dāng)然……還有。不過,我可還想留點(diǎn)紳士的面子。
林:「噢,我34歲,其實(shí)年齡不過是表示一個人生活了多久的一種符號,并不代表一個人的經(jīng)歷,個人的年齡可能是三,四十歲,但是和另一個人相比,她卻可能只有16歲。」
肯說出自己年齡的女人又有幾個?除了她是夠年輕,或者是夠自信。